《怪诞行为学 – 可预测的非理性》

怪诞行为学

《怪诞行为学 – 可预测的非理性》

我们不单单是非理性的,还是可预测地非理性的——我们的非理性一次又一次,以相同的方式发生。不论我们作为消费者、生意人,还是政策制定者,懂得了我们的非理性是可以怎样预测,就为我们改进决策、改善生活方式提供了一个起点。

我们的第一印象和决定也会成为印记吗?如果是这样,这种印记在我们生活中怎样起作用呢?例如,我们遇到一个产品,我们接受的是第一眼看到的价格吗?更重要的是,那个价格(行为经济学中我们称之为“锚”,“锚定”)对我们此后购买这一产品的出价意愿会产生长期影响吗?

生活中形形色色的价格铺天盖地,我们看到生产厂家的汽车、草坪修剪机、咖啡机等的厂家建议零售价。我们听到房地产代理夸夸其谈,大侃当地房价。不过价格标签本身并不是锚。它们在我们深入考虑后,想用某一特定价格购买某一产品或服务时才可以成为锚。这就是印记的形成。从此以后,我们愿意接受的一系列价格——就像蹦级绳的拉力,总是需要参照原先的锚来决定。因此,第一个锚不仅影响我们当时的购买决定,而且影响后来的许多决定。

“羊群效应”与星巴克咖啡 既然我们知道了自己的行为和幼鹅一样,那么重要的就是弄清我们将最初决定转化为长期习惯的过程。为了说明这一过程,我们考虑一下这个例子。你走过一家餐馆,看到有两个人在那里排队等候。“这家餐馆一定不错,”你想,“人们在排队呢。”于是你也在后面排上了。又过来一个人。他看到三个人在排队就想,“这家餐馆一定很棒”,于是也加入到队列中。又来了一些人,他们也是如此。我们把这种行为叫做“羊群效应”。基于其他人的行为来推断某事物的好坏,来决定我们是否仿效,这就是“羊”群效应。 但还有另一种羊群效应,我们把它称为“自我羊群效应”。这发生在我们基于自己先前的行为而推想某事物好或不好。这主要是说,如果我们在餐馆排队,一旦排到了第一,在以后的经历中我们就会在自己后面排起队来。这样说有道理吗?听我来解释。 回想一下你第一次进星巴克,那可能是几年前的事了。那天下午你出去办事,觉得困倦,想喝点东西提提神。你透过星巴克的窗子朝里看了一眼,走了进去。咖啡的价格吓了你一跳——几年来你一直很幸运,喝的是邓肯甜甜圈店的煮咖啡。不过既然来了,你就感到好奇:这种价格的咖啡到底是什么味道?于是你做出让自己也吃惊的举动:点了一小杯,享受了它的味道和带给你的感受,信步走了出来。 下一周你又经过星巴克,你会再进去吗?理想的决定过程应该是考虑到咖啡的质量(星巴克对比邓肯甜甜圈店),两处的价格,当然还有再往前走几个街区走到邓肯甜甜圈的成本。也许这种计算过于复杂——于是你采用一种简单的方式:“我已经去过星巴克,我喜欢那里的咖啡,也挺开心,我到那里去一定是对的。”于是你又走进去点了一小杯咖啡。 这样做,实际上你已经排到第二了,排到了你自己的后面。几天以后,你再走进星巴克,这一次,你清楚地记得你前面的决定,又照此办理——好了,你现在排第三了,又排到第二个自己的后面。一周一周过去,你一次一次进星巴克,一次比一次更强烈地感觉到,你这样做是因为自己喜欢。于是到星巴克喝咖啡成了你的习惯。

我们自己仔细雕琢出的生活难道在很大程度上可能只是“任意性一致”的产物吗?我们在过去的某一时间做出了任意决定(如同幼鹅把洛伦茨当成它们的父母),并且以后把我们的生活建立在这一基础上,我们想当然地认为最初的决定是明智的,有这种可能吗?我们难道就是这样选择职业、配偶,决定穿什么衣服、做什么发型吗?归根结底,这些决定都是明智的吗?或者它们中有一部分只是我们追随最初印记的一时冲动? 笛卡尔说过,“我思,故我在。”但如果我们只不过是自己最初无知的任意行为的集合物,那会怎么样?

我们还应该特别关注我们所做的首次决定,它在日后能形成一长串的其他决定(关于衣服、食品等等)。它表面上看来只是个一次性决定,对后来不会有多大影响;但是事实上首次决定的威力可能如此巨大,它的长期效应会渗透到未来我们所做的很多决定里。考虑到这一效应,首次决定至关重要,我们必须给予足够的重视。 苏格拉底说,不经审视的生活不值得过。或许现在到了清点一下我们生活中的印记和锚的时候了。即使它们在某一时间是完全合理的,现在仍然合理吗?一旦对老的选择作了重新考虑,我们就向新的决定、新的一天、新的机会敞开大门。这似乎是有道理的。

免费到底为什么如此诱人?为什么我们有一种非理性的冲动,见到免费的东西就勇往直前,即使这些东西我们并不真的需要? 我认为答案是这样的。多数交易都有有利的一面和不利的一面,但免费使我们忘记了不利的一面。免费给我们造成一种情绪冲动,让我们误认为免费物品大大高于它的真正价值。为什么?我认为是由于人类本能地惧怕损失。免费的真正诱惑力是与这种惧怕心理联系在一起的。我们选择某一免费的物品不会有显而易见的损失。但是假如我们选择的物品是不免费的,那就有会有风险,可能做出错误决定,可能蒙受损失。于是,如果让我们选择,我们就尽量朝免费的方向去找。 因此,在确定价格的过程中,零就不单单是一个价格了。不错,10美分可能对需求产生巨大的影响(假如你正在卖的石油有数以百万桶之多),但是免费引起的情绪冲动却是不可战胜的。零造成的价格效应非常特别,这是其他数字无法与之相比的。

这是怎么回事呢?为什么你提出直接付款让聚会的人们如此扫兴?答案是,我们同时生活在两个不同的世界里——其中一个世界由社会规范主导,另一个则由市场规范来制定法则。社会规范包括人们之间互相的友好请求。你能帮我搬一下沙发吗?你能帮我换一下轮胎吗?社会规范包藏在我们的社会本性和共同需要里。它一般是友好的、界限不明的,不要求即时的报偿。你可以帮邻居搬沙发,但这不是说他必须马上过来帮你搬,就好像帮人开一下门——它为你们双方都带来愉悦,并不要求立即的、对等的回报。 另一个世界——与此截然不同——为市场规范所统治。这里不存在友情,而且界限十分清楚。这里的交换是黑白分明的:工资、价格、租金、利息,以及成本和赢利。这种关系未必是邪恶与卑俗的——事实上,它同时也包括了自立、创新,以及个人主义——但是它们的确意味着利益比较和及时偿付。如果你处在由市场规范统治的世界里,你按劳取酬——它从来就是这样的。

一旦社会规范与市场规范发生碰撞,社会规范就会退出。换言之,社会规范很难重建。一旦这朵盛开的玫瑰从枝头落下——一旦社会规范被市场规范打败——它很难发挥任何效力。

如果企业开始从社会规范角度思考,实际上,它们会认识到社会规范可以建立忠诚,更重要的是,它使人们自我发展,达到如今企业的要求:实行弹性工作制,关心公司,并且积极参与公司事务。这正是社会性关系带来的。

警官、消防队员、战士——他们不是为了每周的工资去牺牲的,是社会规范——职业的光荣和责任感——才是激励他们献出生命和健康的原因。

英文“拖沓”(procrastination)一词来自拉丁文。Pro,意为“向,到”;cras,意为“明天”,合起来,就是“明天再说”。归根结底,它与非理性情绪是同一性质的问题,只是表现形式有所不同。

我们在自我控制上有困难,这种困难与即时满足与延后满足有关——这是明摆着的事实。但同时我们面临的每个问题又都有潜在的自我控制机制。如果我们无法从领到的工资支票中抽出部分进行储蓄,还可以让雇主自动帮我们扣除;如果我们没有定期健身的意志力,也可以和朋友们搭伴安排锻炼时间。有很多可以使我们预先参与的工具,可以帮助我们实现自己的愿望。

总的来说,有两种机制能够形成预期,使安慰疗法与安慰剂起作用。其一是信念——我们对某种药品、手术或有关人员的信赖或信任。有些时候,只要医生或护士来到我们面前安慰鼓励一番,就不仅让我们精神上感觉好一些,还会真的激活我们体内的康复功能。仅仅看到医生对某一治疗方案或手术表现出的热情,就可能使患者未经治疗就产生某种有益的效果。 第二个机制就是条件反射。就像巴甫洛夫有名的条件反射实验(狗一听到铃响就流口水),经过重复的体验,人们体内就能建立起一种期望。假如你电话预订了比萨饼,送外卖的一按门铃,还没有闻到比萨饼的香味,你的消化液就开始分泌了。或者你正在蜜月中,和你新婚的妻子偎依在沙发里。你眼看着壁炉里噼里啪啦的火苗,耳鬓厮磨的爱欲促使大脑释放出内啡肽,为你们下一步的亲热做了铺垫,把你的这种幸福感推向了爱河深处,温柔乡里。

我们看一下周围生活中的不诚实现象,就会发现多数作弊行为离现金还有一步之遥。公司企业作弊是在账目上玩花样;公司主管作弊是在股票期权日期上倒签;院外说客作弊是让政客们参加第三者付款的宴会和娱乐;制药公司作弊是给医生夫妇安排豪华度假游。事实上,这些人很少(个别情况除外)用赤裸裸的现金作弊。这就是我的观点:离现金一步之遥的作弊最容易发生。


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