《牛奶可乐经济学》

牛奶可乐经济学

确实有点’博物经济学’的意思…

附上一点摘录:

从事一项活动的机会成本,是指你为了从事这件事而放弃的其他事情的价值。 举个例子,假设你赢得了一张美国大歌星埃里克·克莱普顿(Eric Clapton)今晚演唱会的免费门票。注意,你不能转售。可另一美国大歌星鲍勃·迪伦(Bob Dylan)今晚也在开演唱会,你也很想去。迪伦的演唱会票价为40美元。当然,你别的时候去看他的演出也行,但你的心理承受价格是50美元。换言之,要是迪伦的票价高过50美元,你就情愿不看了,哪怕你没别的事要做。除此之外,看两人的演出并无其他成本。试问,你去看克莱普顿演唱会的机会成本是多少? 去看克莱普顿的演唱会,唯一必须牺牲的事情就是去看迪伦的演唱会。不去看迪伦的演唱会,你会错失对你来说价值50美元的表演,但同时,你也省下了买迪伦演唱会票所需支付的40美元。所以,不去看迪伦演唱会,你放弃的价值是50-40=10(美元)。如果你觉得看克莱普顿的演唱会至少值10美元,那你就应该去看;要不然,就去看迪伦的演唱会。

为什么牛奶装在方盒子里卖,可乐却装在圆瓶子里卖? 几乎所有软性饮料瓶子,不管是玻璃瓶还是铝罐子,都是圆柱形的。可牛奶盒子却似乎都是方的。方形容器能比圆柱形容器更经济地利用货架空间。那么,为什么软性饮料生产商坚持使用圆柱形容器呢?

原因之一可能是,软性饮料大多是直接就着容器喝的,所以,由于圆柱形容器更称手,抵消了它所带来的额外存储成本。而牛奶却不是这样,人们大多不会直接就着盒子喝牛奶。

可就算大多数人直接就着盒子喝牛奶,成本效益原则亦显示,它们不大可能装在圆柱形容器里贩卖。不错,方形容器(不管容器里装什么东西)的确能节约货架空间,但牛奶一例中节约的空间,显然比软性饮料一例中来得更划算。超市里大多数软性饮料都是放在开放式货架上的,这种架子便宜,平常也不存在运营成本。但牛奶则需专门装在冰柜里,冰柜很贵,运营成本也高。所以,冰柜里的存储空间相当宝贵,从而提高了用方形容器装牛奶的效益。

为什么最畅销的书和CD卖得比不那么畅销的要便宜,而最热门的电影,票价却比不热门的电影要贵?

事实上,所有的零售商都会库存最畅销的书籍和CD(因为他们知道到时候市场需求量会很大),但不同的商店库存的非畅销书籍和CD却各不相同。这也就意味着,对于最畅销的书籍和CD,零售商要面临的竞争压力更大。要是顾客对这家店出售迪伦新专辑的价格不满意,他可以到任何其他商店去买。但库存巴黎康宝乐队最新专辑的商店可就没那么多了。想立刻拥有这张专辑的顾客,除了按供方的标价付钱,似乎没有其他的办法可想了。

从卖方的观点来看,设置折扣门槛的做法管用是因为,对价格极度敏感(甚至说不定没有折扣就不买)的潜在买家会发现,门槛很容易跳过,而其他对价格不那么敏感的顾客则会觉得困难,甚至干脆觉得不值得费功夫。

不少生产流程中,边际成本比平均成本(指生产者的总成本除以生产的总单位量)要低。这种成本结构,是所谓“规模经济”生产流程的特点。对这种流程来说,平均成本随产品单位产量的增加而下降,要想长期维持下去,生产者必须以不低于平均生产成本的平均价格,卖出产品。(倘若每单位的平均售价低于平均成本,则生产者必然要蒙受损失。)但很多时候,以低于平均成本的价格出售一部分产品,对生产者而言是有利的。只要能以比边际成本高的价格多卖出一单位产品,生产者的利润就会增加。当然,这里的前提是,不需要因为这么做而对其他买家降价。

为什么不少游乐园里最受人欢迎的游乐项目前总排着长队,游乐园却并不对之额外收费?

究其本质,排队并不一定意味着卖家把钱摆在了桌上。比方说吧,希望到一家餐馆就餐的客人数量,每天晚上都不同,所以餐馆很难按人数多寡来定价,保证填满空位而又不排队。然而,像迪士尼乐园这种持久而可预料的长队,在经济学家看来,是不应该出现的。 一个可能的解释是,孩子到迪士尼乐园玩,买单的是家长。倘若乐园方面为了消除排队现象,对过山车项目额外收费——就算每趟收10美元吧,不妨让我们来设想一下会出现什么样的情形。很多孩子还是想要一趟又一趟地坐过山车,但坐了几趟之后,大多数家长肯定只能拒绝孩子的要求了——不是拒绝一次这么简单,而是要反复拒绝。这样一来,还有谁能带着愉快的回忆离开乐园? 定额收费,并依靠排队的方式来限制孩子对最受人欢迎项目的使用次数,恐怕是迪士尼乐园管理方所能找到的最合理的折衷方案。

成本效益原则认为,当个人效益超过个人成本时,个体会采取行动。倘若个体决策者获取所有与该行动有关的收益,亦承担所有相关成本,亚当·斯密那只看不见的手就跑来发挥作用了。但有不少个体行动,会使得他人受益,或者导致他人承担成本。 举个例子,假设观众中有人为了看得更清楚而站起来,必定会挡住身后观众的视线。同样,倘若额外的捕鱼船出航,会减少现有渔船的捕鱼量。在这种情况下,看不见的手似乎失去了效用。为了看得更清楚,所有的人都站起身,结果没人比大家都坐着时看得更清楚。只要预期净所得能超出所花时间的机会成本及其他开销,渔夫就出海打鱼,结果必然导致过度捕捞,形成“公用品悲剧”。

什么平均分摊账单使人们在餐馆里花钱更多? 朋友们一起下馆子吃饭,一般会用AA制,平均分摊账单。这种做法比服务员为每位就餐者分别准备账单要容易得多,也好过记住谁点了什么,并据此调整每人的份儿钱。然而,也有不少人觉得这种做法不好,因为那些点了便宜菜品的人,被迫支付了比自己吃喝实际成本更多的钱。AA制还导致了另一个令人不快的结果:它使每个人都想要花掉比各人单独付账更多的钱。为什么平均分摊会造成这种后果呢?

假设有10个朋友,预先答应平均分摊餐馆账单。假设其中有一个人点的是标准份的牛排,价格20美元,如果点大份,则是30美元。又假设点大份牛排给这个人带来的额外好处,比点标准份牛排多5美元。倘若是他自己来吃,他会点标准份的牛排,因为大份牛排带来的5美元额外好处,抵不上10美元的额外成本。可由于朋友们答应平均分摊账单,那么,对他来说,点大份牛排,他只需要多花1美元即可(点大份多出来的10美元由10人均摊,他承担其中的1/10)。又因为大份牛排比标准份多值5美元,这人肯定会点大份。

在经济学家看来,这就叫做无效决定,因为该人点大份牛排的净收益4美元(他认为大份牛排所值的5美元,减去他最终分摊的1美元)比该群体其他人的净损失要少(由于前面那位朋友点了大份牛排,他们支付的总金额增加了9美元)。 虽然平均分摊账单既不公平又无效率,但不大可能会消失。毕竟,它导致的损失一般非常小,又为众人聚餐带来了不少便利。

什么有不少学校要求学生穿校服?

倘若学生能够自由选择穿什么样的衣服,就必须考虑到自己传递给别人的暗示信息。比方说,要是有人希望传达自己是个大胆姑娘的信息,她说不定就会穿得惊人地大胆豪放。要是有人希望显得成功、一切尽在掌握,或许会穿格外名贵的衣服。可诸如“大胆”和“名贵”这种词,表达的都是相对含义。倘若有许多学生都开始穿着能凸显这些规范的衣服,那么规范本身就会发生变化。就好像雄麋鹿的犄角一样,过不了多久,学生中间就会掀起昂贵的衣着竞赛。 显然,穿校服的要求,限制了学生们自我表达的能力。但它的优点则是减少了学生们在衣着竞争上所投入的货币及情感成本。

为什么出租车费要分为两部分,既有固定的起步价,又有变动的里程价,而不是直接收取较高的里程价呢?

最有效的出租车费结构,应该是让消费者尽可能根据由于自己用车而给司机带来的额外成本,判断是否决定搭乘出租车。如果出租车光靠行驶里程的收费方式来涵盖其所有成本,那每英里的里程费恐怕要好几块钱才够。这会打消很多行程较远的消费者乘坐出租车的念头——即便为这些消费者提供服务的实际额外成本,可能低于他们愿意支付的价格。 既有固定部分又含可变部分的收费结构,更接近大部分出租车的实际成本结构。这种收费结构降低了出租车的里程费,乘客无需为较长的行程支付高于实际成本的价格。这样一来,只要乘客搭乘出租车行驶较长里程所获得的收益大于自己支付的费用,他们必然愿意这么做。

为什么在棒球界,年度新秀选手的次年表现一般都不好?

更合理的解释是,“二年生症候群”只是一个统计错觉。哪怕是最优秀的球手,也不可能一直保持完美状态。他们某个年度的打击率和其他进攻数据很可能比其他年度要高得多。按照定义来看,只有水平超常发挥的球员,才能赢得年度新秀奖。这也就是说,在这一年,他们的成绩比将来的平均成绩可能要高得多。而在大联盟的第二年,刚好排在这一年的后面。那么,第二个赛季的成绩差一些,也就不足为奇了。 “二年生症候群”这个现象,在统计学上称之为“回归平均”。一旦碰到随机性成功,必定会出现“回归平均”。球员打出一场超常发挥的成功比赛之后,后一场球赛的表现都会回归正常。但大多数时候确实要差一些。

经济学家理查德·泰勒给出了一个更合理的说法,根据他的观察,最好的礼物往往是让我们自己买时有点舍不得的东西。


版权声明: 本站文章版权所有,转载须以超链接形式标明文章原始出处和版权信息。

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注